Die Gesellschaft bewegt sich intuitiv in einer digitalen Lebenswelt und tritt äußerst stark vernetzt auf. Konnektivität und Individualisierung bilden dabei die Schwerpunkte des täglichen Handelns. Für gemeinnützige Organisationen bedeutet die digitale Transformation eine Chance, das Internet stärker für ihre Arbeit einzubeziehen und ihre Kommunikation zu stärken.
Konnektivität als Triebkraft für den gesellschaftlichen Wandel
Ob in Vereinen, sozialen Einrichtungen, der Schule, für Kirchen oder Parteien – das freiwillige Engagement gilt als zentraler Bestandteil des gesellschaftlichen Alltags. Die Kommunikation über digitale Netzwerke ebnet mittlerweile den Weg für eine gemeinwohlorientierte Kultur. Kein Tag vergeht ohne neue Reichweitenrekorde digitaler Kommunikation, neue innovative Technologien und die zahlreichen Diskussionen in sozialen Netzwerken.
Diese allgegenwärtige Konnektivität der Menschen übt eine Breitenwirkung aus, die einen gesellschaftlichen Wandel in sämtlichen Schichten der Gesellschaft bewirkt. Anstatt der reinen Technologie rückt der Mensch ins Zentrum, die Organisationsformen verändern sich, etablierte Machtverhältnisse brechen auf und jeder Nutzer kann online mitgestalten.
Digitalisierung erfordert klares Engagement der NGOs
Als eine große Herausforderung gilt dabei das Fundraising. Viele Menschen bevorzugen, ihre Spenden über das Internet zu leisten, anstatt Einzugsermächtigungen und weitere Formulare auszufüllen. Plattformen wie betterplace haben sich darauf spezialisiert, dass Leute schnell per App oder Mausklick für Projekte spenden können. Ein Fundraising-Tool kann die Unterstützerzahl vergrößern und die Neuspendergewinnung erleichtern.
Die Digitalisierung des gemeinnützigen Sektors erfordert also in erster Linie ein klares Engagement der NGOs (Non-Governmental Organisations). Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bei wichtigen Stakeholdern und Unterstützern muss sich intensivieren, damit diese als Fürsprecher der sozialen Projekte aktiviert werden können. Getrieben von einer konkreten Zielsetzung müssen sich NGOs Fragen zur strategischen Ausrichtung ihrer digitalen Kommunikation vor Beginn ihrer Aktivitäten stellen. Mit welchen Kampagnen soll Aufmerksamkeit erzeugt werden, wie sollen Kommunikation und Fundraising innerhalb der Organisation auf digitaler Ebene stattfinden? 
Jugendliche bleiben wichtige Zielgruppe
Die digitale Welt eröffnet gewisse Vorteile, aber folgerichtig entstehen unerwartete Hürden für NGOs. Klassische Beratungen mit entsprechenden Öffnungszeiten treten in der digitalisierten Welt in den Hintergrund. Die Echtzeitkommunikation nimmt ihren Platz ein. Anstatt sich von Angesicht zu Angesicht auszutauschen, reicht den Menschen die Kommunikation im Chat – von unterwegs über ihr Smartphone. Insbesondere Jugendliche nehmen die Angebote von großen gemeinnützigen Organisationen immer weniger in Anspruch. Wie können Kommunikationsmaßnahmen auch zukünftig in einer mehr und mehr digitalisierten Welt die Zielgruppen erreichen?
Neben der Präsenz in sozialen Netzwerken, also in Facebook oder auf Twitter nahe am potenziellen Unterstützer, können digitale Instrumente helfen, den sozialen Gedanken weiterhin attraktiv für die Zielgruppe zu halten. Mittels eigens entwickelter Apps und Chats kann auf die entsprechenden Bedürfnisse eingegangen werden. Beispielsweise hilft die Smartphone-App Jourvie Jugendlichen mit Essstörungen, indem Essprotokolle und Bewältigungsstrategien den Alltag erleichtern sollen. Über SUMMO werden per SMS die Krankenschwestern in ländlichen Regionen Afrikas koordiniert. Auch Wohlfahrtsverbände haben mit Projekten wie U25 eine Online-Beratung für suizidgefährdete Jugendliche am Start.
Neben den Angeboten für junge Menschen müssen junge, innovative Mitarbeiter für die sozialen Projekte begeistert werden. Sozialunternehmen wie The Changer haben sich auf das Recruiting im gemeinnützigen Sektor spezialisiert, so dass erste „Dating-Apps“ die potentiellen Bewerber mit entsprechenden Arbeitgebern und Jobs verknüpfen.
Welche Faktoren gilt es bei der Digitalisierung zu berücksichtigen?
Zivilgesellschaftliche Organisationen müssen sich für mehr Beteiligung der Menschen öffnen und ihnen digitale Einfallstore für das Engagement der jeweiligen Zielgruppen geben. Die Veränderung der Prozesse und das Aufbrechen der traditionellen Organisationsstrukturen muss ein essentieller Teil des eigenen Handelns werden. Die vielen Aufgaben, die es individualisiert und digital zu bewältigen gibt, sollten in einem gemeinsamen Austausch angestrebt werden.
Die digitale Transformation kann NGOs verändern und sie eindeutig in ihrer Arbeit unterstützen. Wie jedoch bei nahezu allen Momenten der Digitalisierung kommt es immer auf die Menschen an und ihr Engagement und ihren Entscheidungswillen, die Dinge auf digitaler Ebene anzupacken.